Ho ricevuto il call for papers del convegno CCT 2011 e mi sembra una buona occasione per un post sull’argomento.
Gli studi sul consumatore nascono intorno agli anni ’50 e seguono un approccio strumentale all’attività di marketing delle imprese e delle istituzioni: psicologi e psicanalisti cercano di spiegare, prevedere e controllare il comportamento degli individui. Col tempo la ricerca si emancipa dalle esigenze del marketing e assume una propria valenza scientifica. Negli anni ’60 e ’70 si affermano gli approcci ancora oggi maggioritari, quelli della psicologia cognitiva, sostanzialmente.
Dalla fine degli anni ’80 in poi si fanno strada nuovi orientamenti metodologici, teorici ed epistemologici che consentono di “vedere” il consumatore con occhi diversi: interpretivismo, naturalismo, metodi qualitativi, ecc. Con una prospettiva meno riduzionista e artificiosa rispetto al passato e più sensibile e attenta per il punto di vista del consumatore. In pratica, studiare il consumatore in questa prospettiva significa (anche) mettersi nei suoi panni e descriverne il comportamento in un modo che lo stesso consumatore potrebbe comprendere. Perciò non attraverso esperimenti ed equazioni strutturali, ma con l’osservazione e l’intervista diretta. Inoltre si studiano i rapporti tra i consumatori e come le relazioni inter-personali siano alla base di tante scelte quotidiane. E anche i condizionamenti sociali assumono un’altra rilevanza e si riscopre la dimensione tribale della società che sarebbe alla base di molti nostri comportamenti. In questa breve storia è importante notare che la teoria e le ricerca empirica si sviluppano in modo equilibrato negli Stati Uniti e in Europa e la comunità di studiosi che si riconosce in questa “scuola” è realmente internazionale e non del tutto allineata con il pensiero di marketing che invece è prettamente Nord Americano.
La consumer culture theory è un insieme di ricerche e approcci che seguono questa prospettiva ed è stata illustrata in un articolo ormai famoso che molti di noi sanno a memoria: Arnould EJ, Thompson CJ. 2005. Consumer Culture Theory (Cct): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research 31 (4): 868-82. Si trova sui database bibliografici. Chi ne vuole una copia me lo faccia sapere. La CCT studia fondamentalmente quattro cose: a) le modalità attraverso cui gli individui cercano ed esprimono la propria identità attraverso le scelte di consumo, b) le comunità di consumatori che si riconoscono in prodotti, marche, attività di consumo, c) il radicamento storico e sociale delle pratiche di consumo e d) la dimensione critica del consumo, ovvero come i consumatori a volte accettino e approvino l’offerta di mercato e altre – invece – esprimano posizioni critiche e antagoniste. Ed è su questi argomenti che si svolge in via primaria la mia attività di ricerca.
C’è anche un sito per saperne di più:
http://www.consumerculturetheory.org/
L’anno prossimo il convegno sarà organizzato dalla Kellogg (Northwestern) una delle scuole di marketing più famose e importanti, quella in cui insegna Philip Kotler, per intendersi:
http://kellogg.northwestern.edu/CCT6/
Pubblicato da daniele dalli 
