Giving, receiving, sharing, … what else?

La logica della contrapposizione tra domanda (consumatori e clienti) e offerta (fornitori) sembra superata. La letteratura di b-to-b e network, prima, e il dibattito più recente sui servizi e la service dominant logic ci stanno dicendo che il consumatore non è colui che paga un prezzo per avere accesso a un bene di cui apprezza il valore, valore che sarebbe determinato dai processi di trasformazione gestiti dalle imprese fornitrici. Il consumatore non è più quel tizio che sta al centro del modello di marketing management e  i cui bisogni sono analizzati, manipolati e infine serviti attraverso un valore prodotto a cavallo tra R&S e pubblicità. Il consumatore è diventato prima un partner e poi – udite udite – un co-creatore. Anzi, in base a ciò che dice Gronroos (2008) “il” co-creatore (vedi bibliografia).

Ne hanno discusso in tanti, sia seguendo le logiche d’impresa che hanno portato alla costituzione di piattaforme, risorse e comunità che hanno supportato le attività di marketing (Berthon et al., 2008) e di innovazione (Prahalad, Ramaswami, 2004), sia seguendo l’emergere di risorse collettive e spontanee che determinano le condizioni per una partecipazione dei consumatori alla co-creazione di valore che si riversa poi sul mercato attraverso l’attività delle imprese (Kozinets et al., 2008; Schau et al., 2009). Casi interessanti da studiare in questa prospettiva sono quelli che fanno capo al fenomeno del “crowdsourcing” (Jeff Howe, articolo su Wired del 2006), ovvero l’utilizzo da parte delle imprese del “lavoro” di una molteplicità (crowd) di persone che “producono valore” su internet e anche fuori da internet. Da Facebook a MySpace, da Youtube a Flickr, a Innocentive, Innocrowding, Zooppa, Sellaband, ecc. ecc.

Insomma, i consumatori fanno cose che qualcuno utilizza per fare business e rivendere ai medesimi consumatori ciò che loro in parte hanno “co-creato” a fronte di un prezzo. Per di più si dimostra che quando un consumatore partecipa al processo di co-creazione si sente coinvolto e si identifica col prodotto al punto di essere disponibile a pagarlo di più (Franke, Piller, 2004). Quest’idea dell’utilizzo/sfruttamento del lavoro dei consumatori ha fatto stizzire qualcuno e ci sono voci critiche, teoricamente ed empiricamente fondate (Dujarier, 2008; Cova, Dalli, 2009) che sostengono che il presupposto della libera appropriazione del valore di mercato non può essere dato per scontato e – anzi – proprio le imprese che difendono strenuamente il diritto d’autore e il copyright dovrebbero essere più sensibili quando si tratta di utilizzare/sfruttare il lavoro dei consumatori, visto quanto s’incazzano quando noi consumatori scarichiamo la loro musica, il loro software, i loro film. … loro?

LORO? E’ proprio qui che casca l’asino. La musica, il software e i film non sono affatto “loro”. Sono nostri, almeno in parte. E sono nostri perché siamo noi che abbiamo generato il valore che – attraverso il mercato, ma anche altri sistemi – noi stessi assegniamo a questi prodotti. Non c’è lo spazio di sviluppare la teoria, orgogliosamente neo-marxista, che serve a spiegare il fenomeno in questa prospettiva, ma basta recuperare la letteratura sulla condivisione, il regalo e la solidarietà per capire da dove viene il valore di mercato. Basta prende un libro di Hardt e Negri (l’ultimo è uscito quest’anno) per capire dove va il mondo. Va verso un sistema che, grazie alle nuove tecnologie, recupera e riassegna legittimità a un sistema di scambio che non coincide con il mercato, ma che si basa su numerosi meccanismi: il regalo, la condivisione, le aste, il baratto e infine, ebbene sì, infine il mercato.

Prima di arrivare sul mercato i prodotti (una canzone, un software, un film, ma anche una lattina di Coca) sono passati attraverso molteplici processi che hanno una natura sostanzialmente orizzontale (c-to-c, peer-to-peer, produzione sociale, chiamateli come volete) che hanno contribuito a incrementare il valore delle risorse che servono a “vendere” il prodotto: il cantante o la band, il codice, le apps, i widget, le storie e gli attori. Siamo noi consumatori che diamo valore a ciò che poi ricompare sul mercato sotto forma di prodotto: la letteratura su queste faccende spazia dalla sociologia del dono (Mauss, Godbout, Caillè), all’economia (Marx, Zamagni), all’antropologia (de Certau) e non è possibile fare una selezione. Due articoli recenti sono utili per applicazioni legate al marketing e al consumatore (Mathwick et al., 2008; Kozinets et al., 2010).

Il processo di base di questo nuovo modo di intendere il ruolo del consumatore nel più ampio sistema di scambio, economico e non, è quello del regalo o della condivisione: noi consumatori o per meglio dire noi esseri umani, come dicevano Godbout e Caillé, anzitutto regaliamo o prestiamo o condividiamo le nostre risorse con gli altri e ogni tanto ci facciamo pagare. E’ il capitale e la rivoluzione industriale che ci hanno trasformato in lavoratori/consumatori che guadagnano e spendono e ci siamo convinti che la nostra natura sia questa: donne e uomini economici. Ma la natura umana è open source, copyleft, creative common, sin da quando le nostre mamme ci hanno regalato il nutrimento direttamente dal loro corpo. Mettiamo a disposizione degli altri le nostre risorse, come faccio io con questo blog, e lo facciamo gratis. Ci diamo delle regole di citazione più per narcisismo che per altro. Il motivo vero è che sappiamo bene che mettere in comune è meglio che privatizzare.

Ricostruire il ruolo del regalo e della condivisione e ridare legittimità teorica oltre che pratica a questo aspetto del processo sociale è molto importante e potrebbe servire a scrivere una teoria dello scambio meno condizionata dal mercato (quello tradizionale) e più promettente per lo sviluppo della società, addirittura più efficiente. Ci sono dei tizi che si occupano di queste cose (Marcoux, 2009; Belk, 2010) e il dibattito si fa facendo serrato. C’è bisogno di ricerca empirica e di casi, tanti casi che possano dimostrare quanto ricco ed efficiente sia il mondo del regalo e della condivisione rispetto al vecchio, tetro e spietato scambio di mercato.

Bibliografia

Belk, R. (2010) ‘Sharing’, Journal of Consumer Research, 36: 715-734.

Berthon, P., Pitt, L., Campbell, C. (2008) ‘Ad Lib: When Customers Create the Ad’, California Management Review, 50: 6-30.

Dujarier, M.A. (2008) Le travail du consommateur. De McDo à eBay: Comment nouscoproduisons ce que nous achetons. Paris: La Découverte.

Franke, N., Piller, F. (2004) ‘Value creation by toolkits for user innovation and design: the case of the watch market’, Journal of Product Innovation Management, 21: 401-415.

Godbout, J. (2007) Ce qui circule entre nous: donner, recevoir, rendre, Paris: Seuil.

Godbout, J., Caillé, A. (1992) L’esprit du don, Paris: La Découverte.

Grönroos, C. (2008) ‘Service logic revisited: who creates value? And who co-creates?’, European Business Review, 20: 298-314.

Hardt, M., Negri, A. (2010) Comune. Oltre il privato e il pubblico, Milano: Rizzoli

Kozinets, R.V., Hemetsberger, A., Schau, H.J. (2008) ‘The Wisdom of Consumer Crowds: Collective Innovation in the Age of Networked Marketing’, Journal of Macromarketing, 28: 339-354.

Kozinets, R.V., de Valck, K., Wojnicki, A.C., Wilner, S.J.S. (2010) ‘Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities’, Journal of Marketing, 74: 71-89.

Marcoux, J.S. (2009) ‘Escaping the Gift Economy’, Journal of Consumer Research, 36: 671-685.

Mathwick, C., Wiertz, C., De Ruyter, K. (2008) ‘Social Capital Production in a Virtual P3 Community’, Journal of Consumer Research, 34: 832-849.

Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. (2004) The future of competition: co-creating unique value with customers, Boston, Mass.: Harvard Business School Press.